Privacidad, cookies y el futuro del marketing digital
La data es el petróleo del siglo XXI, la gasolina que toda estrategia digital debe tener para poder ejecutarse con precisión y obtener los resultados planeados o incluso mejorarlos. Y es que en la era digital absolutamente todo es medible, optimizable, perfectible.
Esto se debe, principalmente, a una serie de herramientas que se han desarrollado durante años: las famosas cookies, el pixel de Facebook, los tags, etc.
Las más conocidas y longevas son las cookies, existen de diferentes tipos y suelen ser satanizadas. Sin embargo, es importante aclarar que las cookies no son malas y, aunque suelen ser de mucha utilidad —tanto para el usuario como para los marketeros y estrategas— están a punto de morir.
Entre las cookies más conocidas están, además de las de rendimiento, analíticas y registro, las de publicidad y las de terceros, que son las que más preocupación generan entre los especialistas y ahora entre los usuarios, quienes cada día están más informados al respecto y cuidan más la privacidad de sus datos cuando navegan por internet, utilizan una app o interactúan con una red social.
Y es que hoy por hoy los usuarios son mucho más conscientes sobre su privacidad y —algunos— sobre lo que hacen las cookies. Aunque la mayoría de ellos no lo entiende al ciento por ciento y, naturalmente, se sienten invadidos e incluso robados, lo cual es preocupante.
Apple es una de las principales compañías tecnológicas que ha puesto especial atención en la privacidad de sus usuarios. Esto fue especialmente notable con la llegada de iOS 14.5, en mayo de 2021, y su nueva función ATT (App Tracking Transparency) que permite que los usuarios decidan si quieren o no que las aplicaciones y sitios web hagan un seguimiento de su actividad y comportamiento al usarlas y navegarlas.
Esto afectó también a Facebook y la forma en que usa su pixel, el cual tiene una función similar a la de las cookies de terceros y publicitarias, pues hace un seguimiento del comportamiento del usuario para generar un perfil que nos permita “mejorar su experiencia” dentro de la red social con publicidad mejor segmentada o personalizada, lo cual mejora el performance de toda campaña.
Unas semanas antes de la llegada de iOS 14.5, Google prometió abandonar las cookies de terceros que rastrean la actividad del usuario en internet y eliminarlas de su navegador Chrome, uno de los más populares en el mundo, y aseguró que no las sustituirá con alguna tecnología similar.
¿Cómo se ve afectado el negocio digital?
Con este tipo de acciones, el negocio digital se ha visto afectado. En las campañas de Facebook, por ejemplo, comenzamos a leer mensajes que informaban sobre las dificultades para medir su desempeño en dispositivos iOS, lo cual complica su optimización cuando están dirigidas a cierto perfil de usuario. De hecho, en su conferencia anual de accionistas, realizada en octubre de 2021, el propio Mark Zuckerberg declaró que la función de Apple les había afectado en forma negativa.
Por supuesto, las preocupaciones están bien fundamentadas. Volviendo a la analogía del inicio: el petróleo de la data podría extinguirse incluso antes que el verdadero petróleo. De acuerdo con Gartner, en 2025 el 80% de los especialistas en marketing abandonará los esfuerzos de personalización, pues donde antes era común hacer un rastreo preciso del journey de los usuarios que genera un lead, actualmente algunos de los elementos de ese proceso han evolucionado para alinearse a las nuevas restricciones de privacidad globales. Una vez más, los usuarios de iOS 14.5 en adelante, pueden decidir si quieren compartir su identificador único para anunciantes con las apps que utilizan.
¿Cómo afecta a las pautas y cómo adelantarse?
Claramente, todas estas medidas también tienen afectaciones directas para plataformas como Instagram y Facebook —dos de las más comunes para generar pautas ultrasegmentadas—, que se basan en los datos recogidos para el análisis de su plataforma publicitaria, y con ello podrían perder mucho dinero.
Y si a esto sumamos la próxima desaparición de las cookies de terceros para finales de 2023, como lo anunció Google, se nos presentará un panorama aún más oscuro.
Todo esto quiere decir que conforme pase el tiempo será cada vez más complejo hacer pautas personalizadas y poco a poco tendremos que depender menos de los datos y el monitoreo, evolucionar para diseñar campañas con lo que ya sabemos de nuestro target y enfocarlas en mensajes que generen impacto a un nivel más general. La respuesta puede estar en, simplemente, volver a una era publicitaria en la que los creativos y agencias deberán tener un enfoque más amplio.
También es muy importante estar pendientes de la evolución de empresas como Google, que de acuerdo con sus propias palabras “comenzó con la iniciativa Privacy Sandbox para colaborar con el ecosistema en el desarrollo de alternativas que preserven la privacidad para las cookies de terceros y otras formas de seguimiento entre sitios”.
En los últimos meses Google ha liberado versiones de prueba para una serie de nuevas APIs de Privacy Sandbox en Chrome para que los desarrolladores las prueben.
“A lo largo de este proceso, hemos trabajado estrechamente para refinar nuestras propuestas de diseño con editores, profesionales del marketing, desarrolladores y reguladores a través de foros como el W3C, y a principios de este año, llegamos a un acuerdo con la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) del Reino Unido sobre cómo desarrollamos y liberamos Privacy Sandbox en Chrome en todo el mundo”, aseguró Google.
Sin embargo, la retroalimentación más consistente de todas las partes involucradas ha sido la necesidad de más tiempo para evaluar y probar las nuevas tecnologías de Privacy Sandbox antes de retirar las cookies de terceros.
Con base en estos comentarios, Google amplió las ventanas de prueba para las APIs de Privacy Sandbox antes de deshabilitar las cookies de terceros de forma predeterminada en Chrome y, a partir de este agosto, el gigante del internet expandió las pruebas de Privacy Sandbox a millones de usuarios en todo el mundo.
¿Qué pasa con los ID de los clientes?
Con las medidas como las que implementó Apple y la próxima desaparición de las cookies de terceros, los ID de los clientes serán como rompecabezas terminados que irán perdiendo sus piezas. Y no solo eso, las piezas podrían cambiar de patrón, de forma que será imposible volver a colocarlas.
Imagina a un usuario que navega un rato por ocio en su iPhone o iPad con el ATT activo, dispositivo en el que no dejará rastro alguno de su actividad, pero después lo hace en su computadora, donde el pixel de Facebook sí puede seguirlo, pero ahí lo hace por trabajo, su perfil e información no serán precisas y, por ende, los anuncios de los que será target probablemente no coincidirán con lo que realmente busca cuando tiene intención de compra.
De esta forma y como mencionamos antes, es tiempo de —poco a poco— comenzar a observar mejor a la audiencia, ofrecer contenidos de valor y diseñar mensajes que impacten a audiencias más grandes. Es momento de comenzar la evolución de las micro métricas hacia las macro métricas.
¿Cuál es el futuro del marketing digital?
Definitivamente seguirá vivo, pero en constante evolución. La fiebre del oro no fue eterna, el petróleo acabará por extinguirse y la abundancia de los datos también. Aquí algunas recomendaciones:
1.- Cambiar el enfoque a contenidos de calidad que brinden información de valor a los usuarios / clientes.
2.- Abrazar métricas de marca integradas: pasar del análisis de las micro métricas a la evaluación de una campaña a nivel macro.
3.- Transparencia. Es de vital importancia ser transparentes con las metodologías en la captura de datos personales y posible seguimiento de los usuarios. El mejor ejemplo es que las políticas de privacidad sean accesibles en un sitio web.
4.- Menores ventas de datos a terceros.
5.- Aumentar la frecuencia de los anuncios y la comunicación. No se trata de repetir el mismo anuncio varias veces, sino de tener más opciones con mensajes diferenciados.
La balanza se está inclinando en favor de la privacidad, pero no todo está dicho, hay mucho dinero de por medio y es muy posible que los mayores jugadores encuentren soluciones que permitan educar y ser más transparentes con los usuarios.
